Come aumentare i margini di guadagno nel tuo ristorante

Molti piccoli imprenditori italiani negli ultimi anni si sono visti ridurre in maniera significativa i margini aziendali trovandosi spesso a lavorare di più per guadagnare di meno.

Nella ristorazione la situazione è forse anche più grave, con il passaggio dalla lira all’euro abbiamo visto una continua erosione degli utili d’impresa del nostro settore che, salvo brand con molti punti vendita e gestioni più industriali che artigianali, sono diventati talmente bassi che, spesso, coprono a fatica anche solo gli investimenti necessari ad un minimo di crescita aziendale.

Naturalmente la situazione è molto diversa da zona a zona e per tipologia di attività ma per la ristorazione tradizionale attiva in città italiane medie e medio piccole spesso i margini sono talmente risicati da non permettere al ristoratore di dormire sonni tranquilli.

Il problema allora diventa come fare a tenere sotto controllo i margini e, magari, aumentarli in modo da trarre qualche soddisfazione economica e, magari trovare la tranquillità che spesso ci è mancata?

Intanto cerchiamo di capire meglio cosa intendiamo quando parliamo di ricavi, margini e utili.

I ricavi come tutti (o quasi!) sappiamo sono, al netto dell’iva, gli incassi quotidiani scontrinati e fatturati, le fatture di fine mese (che siano ad aziende clienti o i ticket) indipendentemente dal momento in cui li incassiamo fisicamente: il ricavo sorge nel momento in cui scontriniamo o fatturiamo (almeno dal punto di vista contabile e, ahi noi, dell’agenzia delle entrate).

I margini (o GOP: gross operative profit) sono invece la differenza tra ricavi e costi e possono essere analizzati a diversi livelli per trarne informazioni diverse e spesso molto interessanti:

1. Il margine di contribuzione lordo che è dato dai ricavi meno i costi diretti (prezzo di vendita del piatto netto IVA – food cost (compreso di eventuali scarti medi di lavorazione, cali peso in cottura e decongelamento) – ore lavoro necessarie per produrre quel piatto.
2. Il margine successivo che ricaviamo togliendo dal risultato dell’operazione precedente anche i costi indiretti (amministrazione, comunicazione, utenze ecc.) è quello che chiamiamo margine operativo e ci fa capire se la nostra gestione è efficacie ed efficiente.
3. L’ultimo dato (per alcuni versi quello più importante ma dove abbiamo meno leve da muovere) è il margine totale (da non confondere con l’utile del bilancio civilistico che tiene conto di fattori come ammortamenti e risconti che in questa fase non ci interessano) che otteniamo togliendo dai ricavi ogni costo compresi i costi di affitto della struttura ed i costi finanziari.

Il primo lavoro che possiamo fare per aumentare i margini di guadagno nel tuo ristorante, e anche quello che impatta più velocemente sul miglioramento delle performance aziendali è sul margine di contribuzione: come è facile capire questo lavoro si divide in altre due sotto analisi: il fronte dei ricavi, quindi dei prezzi medi di vendita dei miei piatti e lo scontrino medio per cliente e quello dei costi: acquisti di materie prime, loro utilizzo corretto e tempi medi di produzione.

Partiamo dai ricavi: la prima cosa che si potrebbe pensare per aumentare i margini nel tuo ristorante, è di alzare i prezzi al pubblico…

Per farlo però dobbiamo essere sicuri che i nostri clienti (abituali e potenziali) siano in grado di assorbire tali aumenti senza diminuire la frequenza con cui ci vengono a trovare, senza diminuire i piatti ordinati e, ancora più importante, che recepiscano questo aumento in chiave positiva e non negativa.

Il rischio infatti è che con prezzi più alti, per assurdo, incassiamo di meno a fine giornata! Allo stesso tempo rischiamo anche che i clienti siano meno contenti di prima.

Per ottenere lo stesso risultato (cioè aumentare i ricavi) potremmo invece pensare di aumentare lo scontrino medio attraverso:

• strategie di cross selling: vendere ad esempio più dessert o un amaro dopo il caffè
• strategie di cross selling: un impasto particolare per la pizza che ne aumenti il prezzo medio di vendita
• ingegnerizzazione del menù proposto al pubblico: una strategia tecnico/grafica che sposta l’attenzione del cliente sui piatti con prezzi e margini più alti

In questo modo il cliente è portato naturalmente a spendere (pro capite) di più senza percepire il lato negativo: sta pagando per qualcosa in più (un servizio o un prodotto) non sta spendendo di più per lo stesso prodotto.

Per poter attuare le strategie di cui sopra, o almeno, quella relativa all’ingegnerizzazione del menù, o menu engineering, dobbiamo però fermarci a pensare anche ai costi, che son l’altra faccia della stessa medaglia.

Per capire infatti quali piatti spingere dal punto di vista delle vendite dobbiamo conoscere esattamente il loro food cost e le procedure di preparazione per capire su quali dei nostri piatti marginiamo di più.

Il food cost deriva naturalmente dalla ricetta, quindi da quanti grammi di ciascuna materia prima utilizzata comprensiva di decorazioni e scarti medi moltiplicata per i prezzi di acquisto.

Non sempre è possibile o singolarmente non si ha sempre la forza di ricontrattare le condizioni con i nostri fornitori o di cambiarli per comprare meglio, ma attraverso logiche di gruppo e analisi approfondite tra più player si possono trovare sorprese interessanti rispetto ai prezzi a cui stiamo acquistando.

Una volta capito cosa spendiamo in termini di materie prime e analizzato se abbiamo modo di risparmiare qualche punto percentuale come sostituire qualcosa, sgrammare qualche decorazione, selezionare una materia prima diversa magari di stagione, diminuire gli scarti di lavorazione, dobbiamo rivolgere l’attenzione alle lavorazioni che servono per far arrivare al pass quel piatto.

Ottimizzato il margine di contribuzione lordo

Potremmo infatti trovarci di fronte a piatti poco costosi in termini di food ma magari molto impegnativi in preparazione della linea o, peggio, durante il servizio rendendoli molto costosi in termini di risorse umane impiegate e di rallentamento del servizio.

Anche in questo caso dobbiamo pensare a strategie di contenimento dei costi: cambiare le modalità di cottura, sfruttare meglio le risorse umane enfatizzandone le capacità e gestendo al meglio i punti critici e cercando di limitare i tempi morti.

Determinati e, possibilmente ridotti, i costi dei nostri piatti siamo pronti per inserire nel menù quegli accorgimenti grafici che portino il cliente a scegliere le offerte enogastronomiche che ci conviene vendere di più.

Dopo questo lavoro, una buona pratica sarebbe quella di fare un check mensile (almeno per i primi 6 mesi) per capire se il lavoro che abbiamo fatto in fase di analisi e programmazione corrisponde al vero nella pratica quotidiana: molto importante quindi è fare una analisi mensile della differenza tra costi diretti e ricavi: per la materia prima (l’incidenza del food cost) la formula è semplice anche se ci obbliga ad inventari periodici di magazzini e banchi bar:

ricavi del periodo netto iva

- fatture di acquisto netto iva di materie prime del periodo

+ rimanenze iniziali

rimanenze finali = food and beverage cost

Per calcolare l’incidenza del personale dobbiamo invece sottrarre ai ricavi del periodo i costi di tutte le risorse umane operative (quindi escludendo amministratori, amministrativi, personale).

Continuando sulla strada del miglioramento continuo dei nostri margini possiamo a questo punto cercare di migliorare il margine operativo, quello cioè che comprende tutti gli altri costi oltre i costi diretti.

Come fare ad aumentare i margini di guadagno nel tuo ristorante o pizzeria

Come è facile capire il modo più efficace sarebbe quello di aumentare i ricavi generali in modo che i costi generali incidano il meno possibile, mi spiego meglio:

fatto 100 il nostro costo di personale amministrativo, delle utenze, delle spese di comunicazione e marketing e tutti gli altri costi generali se i nostri ricavi totali sono 1000, i costi generali incidono per il 10% mentre se ricaviamo 2000 incidono ovviamente per il 5%.

Naturalmente l’aumento dei ricavi passa per un aumento del traffico di clienti che può derivare da diverse azioni:

• aperture in fasce orarie diverse (colazione, aperitivo, ecc.) ma va analizzato prima di fare questa scelta se ne vale davvero la pena in termini di costi diretti, soprattutto in termini di risorse umane
• aggiunta di prodotti o servizi: delivery, take away, shop con prodotti food and beverage e di merchandising
• promozioni e advertising on e off line per l’aumento dei clienti

Tutto il lavoro suggerito va naturalmente pianificato per tempo e sviscerato nei dettagli per capire l’investimento di tempo e denaro che ogni azione comporta e deve essere tradotto in KPI misurabili per poter valutare in maniera oggettiva (non attraverso sensazioni o gusti personali) i risultati ottenuti con ciascuna azione.

Per guadagnare più soldi con la tua pizzeria, come abbiamo visto le leve attivabili sono tante e spesso il risultato è la combinazione dell’azione di più leve in contemporanea, non sempre le logiche sono semplici da capire e i numeri facili da interpretare. Il team di professionisti di Horeca Consulting può aiutare in maniera concreta a fare chiarezza e a raggiungere il risultato di migliorare i margini aziendali in tempi chiari e definiti.